|
Historien om BMW i3
skrivet av Magnus Karlström
BMW visade den säljbara versionen av batterielbilen i3 den 29 juli. i3 är den första laddelbilen i BMW:s nya i-serie. Bilen är steg ett i en ny osäker framtid för BMW.
Diskussionerna som till slut blev i3 började 2006 samma år som den nya VD:n Reithofer började. Han samlade sin ledningsgrupp för att prata om vad BMW Group skulle vara 2020 [1].
Ledningsgruppen tänkte, pratade och försökte gissa framtid under flera år. Vilka skulle deras kunder vara och vilka underbara bilar skulle de bygga? Hur skulle förändrade sociala värderingar, dyrare olja och klimatförändringar påverka BMW [1].
Två konkurrerande strategier växte fram. Den ena var att BMW skulle växa i storlek genom att köpa ett annat bilbolag eller till och med ett lastbilsföretag [1]. Den strategin förespråkade Michael Ganal och Stefan Krause. Den andra strategin var den "gröna" strategin. Gruppen som förespråkade det "gröna" innehöll Reithofer, Klaus Draeger och Frank-Peter Arndt.
VD:n Reithofer var orolig. Han läste studier 2008 om att 20% av deras premiumkunderna skulle kunna tänka sig köpa en bil från Apple. Japanerna hade tillverkat bra hybridbilar som sålde.
Reithofer hänvisade till Kodaks misslyckande. En historia om hur ett företag som höll kvar i en gammal modell för länge och som gick under.
Den "gröna" gruppen vann. Reithofer ville att BMW skulle bli bäst på mobilitet och att tillväxt genom köp av företag var underordnat.
BMW:s Chief Strategy Officer Friedrich Eichiner fick ett uppdrag från ledningen. BMW skulle fortsätta att bygga premiumbilar med bra prestanda, men de var tvungna att göra bilar med låga utsläpp av koldixoxid annars så skulle de förlora sin sociala acceptans i samhället.
Eichiner gav i sin tur uppdraget till Ulrich Kranz, som var en erfaren ingenjör som b la var varit med och utvecklat Z1 roadster på 80-talet.
Uppdraget var att utveckla en bil som kopplar premium med hållbarhet samt fungerar för konsumenter i städer samt använder lite energi.
Kranz fick sätta ihop sin egen grupp av ingenjörer från olika delar av BMW. Kranz rapporterade direkt till VD:n eftersom de annars skulle begränsas av den dominerande kulturen inom BMW.
Från början bestod gruppen av åtta personer. Kranz valde aktivt ut sådana som varit med och tagit fram produktionsfärdiga bilar. Han tog med ingenjörer från BMW:s Formula 1. De var enligt Kranz experter på hybriddrift och extremt snabba att ta fram tekniska lösningar.
Gruppen tog fram en testbil, men ledningen var missnöjd. Den var inte tillräckligt emotionell. Reithofer ordnade så att chefsdesignern Adrian van Hooydonk kom med i gruppen för att ordna det.
Varje månad träffade Kranz VD:n Reithofer och Klaus Draeger och informerade om läget. Det var bråk inom organisationen. Ofta fick Reithofer personligen gå och övertala personer i organisationen att stödja projektet.
En del i att organisationen blev mer positiv över tiden var att sport- och plug-in hybriden i8 togs fram. Forskningsavdelningen tog fram den utan att Reithofer visste om det.
Men fanns några kunder?
BMW gjorde först ett stort testprogram Mini E och sen med ActiveE, som var en ombyggd BMW 1 till batteridrift. Bilarna testades runt omkring i världen. Resultaten kom tillbaka. Kunderna gillade accelerationen. Häpnadsväckande många tyckte inte den begränsade räckvidden var ett stort problem.
En del av det radikala med i3 är den stora användningen av kolfiberförstärkt plast för att minska vikten av elbilen. Det fanns många skeptiska inom BMW till att använda kolfiber.
Gruppen praktiserade "Hardware talks" för att övertyga olika ledningsnivåer. Powerpoint fungerar inte utan de demonstrerade och demonstrerade.
Reithofer var själv skeptisk till kolfiberförstärkt plast, men Kranz ansåg att de skulle aldrig nå målvikten 1250 kg utan kolfiber.
VD:n bestämde sig för att satsa. BMW investerade 700 miljoner euro i anläggningar i Moses Lake, Dingolfing och Leipzig för att BMW skulle kunna använda kolfiber i i-serien.
BMW gick också in i ett joint venture om kolfiber tillsammans med SGL Carbon. BMW gick in med 400 miljoner EUR så de fick en ägarandel på 16%. BMW:s huvudägare Susanne Klatten äger själv 26% joint venturet.
Från början var planen att i3 skulle lanseras 2014/2015, men Reithofer var orolig om inte tidsplanen ändrades skulle det inte bli något. Därför bestämde han sig för att flytta fram introduktionsåret till 2013.
BMW vill att i-serien ska vara mer än en elbil. Den ska vara som ipod för Apple. Affärsmodellen för ipod är att Apple tjänar pengar på att olika personer köper appar samt musik och böcker till ipoden.
Slogans är nu redo för att sälja i3. BMW pumpar ut "Born Electric" and "I can not wait" i tidskrifter och tv-kanaler.
Själva har de målet att sälja 30 000 i3 för året 2014 [1] samt att de ska sälja ca 100 000 laddelbilar 2015 [1].
Från och med november 2013 kan vi köpa BMW i3 i Sverige.
Egna kommentarer
Historien är baserad på en artikel i den tyska tidningen Manager Magazin Online. Materialet är med god sannolikhet baserad på intervjuer med olika personer i ledningsgrupp. Historien är tillrättalagd, men ändå intressant.
Det tog BMW ca 7 år från att diskussionen startade till att den första modellen visades upp. Om jag fattade det rätt så började projektet ordentligt 2008 och då tog det ca 5 år.
Ett motiv för i-serien var att BMW inte skulle bli Kodak. Om ni vill se vad som hände Kodak så rekommederar jag forskarens Christian Sandströms fina bildserie om en övergiven Kodakbyggnad tillsammans med teoretiska förklaringar här.
BMW:s projektgrupp körde skunkworks både med ledningens stöd och utan. Skunkworks beskrivs här.
BMW tänker inte bara elbil utan mobilitet med i-serien.
BMW ska ha respekt för att de gjort en bil som kan massproduceras med mycket kolfiberförstärkt plast. BMW menar allvar med kolfiber när de bygger fabriker och gör JV.
Bilen i3 är ingen skönhet för sportsbilsägare som gillar premium. Frågan är om i3 tilltalar 30 000 möjliga köpare 2014?
I morgon ska jag fokusera på en analys av bilrecensioner av i3.
Källor
[1] Reithofers Kampf um den BMW i3. Manager Magazin Online. 14 aug 2013. länk
[2] Artikel [1] översatt till engelska med google translate här
|